Expositions

Imaginaire, publicité et représentation

La manufacture de cirage de Granville est l’une des premières entreprises à décider d’utiliser l’image du « Noir » dans sa publicité, au début du XXe siècle dans l’Ouest de la France. La couleur sombre de la peau, qui contraste avec le rire étincelant du personnage, met en valeur les produits, les distinguant des autres. Les horizons lointains évoqués par l’« indigène » contribuent également au rêve publicitaire. Jusqu’à l’entre-deux-guerres, l’imaginaire colonial présente deux aspects du « Noir » : celui du « clown moderne » caractérisé par sa bonne humeur et celui du travailleur fort et résistant, alors que le Maghrébin ou l’Oriental restent quasi absents de l’univers publicitaire. Les ports de Normandie sont naturellement tournés vers l’Amérique et les Antilles. Les représentations coloniales y sont donc nombreuses et marquées par ces territoires. Les images publicitaires vantant le rhum de la Martinique ou des Antilles transitant par Le Havre sont particulièrement nombreuses, comme pour les marques Rhum Bonegro, Rhum Sainte-Luce ou Rhum Tête d’Ébène. Le café Josie en profite également, la ville du Havre étant surnommée la « capitale du café colonial ».

Dans les années 30, la Compagnie générale transatlantique (CGT) met en service des lignes régulières depuis Le Havre vers l’Amérique. Parallèlement à ses activités commerciales, la Compagnie a petit à petit tenté de promouvoir le voyage d’agrément, utilisant, sur ses affiches, l’argument publicitaire du soleil des tropiques et de l’exotisme des Créoles. Elle joue sur l’image des ouvriers agricoles descendant des esclaves et de leur force de travail, mais aussi sur les produits exotiques comme la banane, fruit rare à l’époque. La publicité et l’imaginaire populaire s’alimentent l’un l’autre pour former une stéréotypie des colonies et des Antilles. Au bal colonial de Dieppe, organisé le 3 août 1935, soixante-quatorze tableaux, cartes postales et gravures « historiques et pittoresques » sont d’ailleurs prêtés par le Comité du tricentenaire des Antilles, visant à utiliser l’image des Caraïbes, source de nouvelles richesses. Le temps des imaginaires fait place à celui de la propagande.

 


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